تنجح علامات تجارية، كبيرة وصغيرة، أكثر فأكثر في حجز مكانة لها من خلال الترويج للانتماء إلى مجتمع ما ومشاركة قيمه، بما يتخطى فكرة اقتناء منتج، من دون التفريط بولاء العملاء.
في صالة للألعاب الرياضية في الدائرة العشرين في باريس، نظمت العلامة التجارية الفرنسية “بيكتشر” للملابس الرياضية الخارجية واللوحية، التي تأسست في عام 2008، يوماً خاصاً بـ”المجتمع الأوروبي” في خريف هذا العام.
وضمّ برنامج هذا اليوم طاولة مستديرة حول الاستدامة والاقتصاد، وورشة عن إعادة التدوير باستخدام قصاصات القماش، وعُرض فيها فيلم وثائقي عن المغامرات من إنتاج الشركة.
“دخلنا حقبة جديدة”
بالنسبة لجوليان دوران، وهو أحد مؤسسي الشركة، فإن “بيكتشر” بُنيت في الأساس على مفهوم المجتمع، والتلاقي حول قيم محددة. ويقول “أردنا علامة تجارية مخصصة للأنشطة الخارجية، مع بُعد بيئي، وفي الوقت نفسه إنتاج منتجات تقنية بأسلوب أنيق”.
وبعد 15 عاماً، أصبح لدى “بيكتشر” زبائن في حوالى أربعين دولة، وحققت مبيعات بقيمة 42 مليون يورو في العام الماضي. وهي تقدم مواد معاداً تدويرها، ولديها برنامج تصليح مدى الحياة لمنتجاتها. ويوضح جوليان دوران “الطريقة التي تتعامل بها العلامة التجارية هي القيمة التي تناسب” المستهلكين.
وبات المجتمع، الذي يُعرّف في هذه الحالة على أنه مجموعة من الأشخاص الذين يتقاسمون قيماً متشابهة، يعكس مفهوماً عصرياً تعززه الشبكات الاجتماعية. بل إنه، بحسب تقرير حديث صادر عن شركة ماكينزي، “الفكرة التسويقية الكبرى في عشرينيات القرن الحادي والعشرين”.
ووفق التقرير، “دخلنا حقبة جديدة”، تسمح فيها التقنيات الجديدة “لأخصائيي التسويق بالتواصل مع المستهلكين في مجتمعاتهم”.
وتتصدر العلامات التجارية المتخصصة في إنتاج الملابس الرياضية هذا المسار. وتقدّم الشركة الأميركية الشهيرة “باتاغونيا” على موقعها أكثر من مجرد منتجات، إذ تتيح لهم إمكانية الالتزام بقضايا تهمّهم. وتنظم العلامة التجارية الأميركية للأحذية الرياضية “سوكوني” Saucony سباقات تقوم جمع النفايات أثناء الجري.
وتقول أستاذة التسويق في الكلية العليا للتجارة في باريس غاتشوشا كريتز “بينما كانت تُستخدم المجتمعات من قبل لبيع المنتجات، بات الاعتماد عليها يهدف إلى تطوير قيم العلامة التجارية، ولإشراك المستهلك النهائي في العمل على مهام هذه العلامة التجارية”.
وترمي الماركات من هذه الاستراتيجية إلى كسب ولاء العملاء. ويرى جوليان دوران أن “المجتمعات مرتبطة بقيم علامة تجارية واحدة أو اثنتين، وهم مخلصون للغاية (…) لم نعد نبني ولاء العملاء من خلال كوبونات الخصم”.
جاذبية الماركات وقيمها
عالم الرياضة ليس الوحيد الذي يلعب على هذه الفكرة. ثمة أيضاً شركة “ليغو” الدنماركية لقطع التركيب.
ويقول لوكالة فرانس برس سيلفان بوشيس، مدير التسويق في فرع الشركة في فرنسا “بالنسبة لي، ما يبني المجتمع هو جاذبية العلامة التجارية وقيمها. كلما عززنا قيم العلامة التجارية، =حافظنا على هذا المجتمع معنا”.
كما سوقت شركة ليغو للتو ألعاباً مخصصة للأطفال ضعاف البصر تعتمد لغة “براي” للمكفوفين، كانت قد طورتها في البداية للمعاهد المتخصصة.
وفي عصر المسؤولية الاجتماعية للشركات، تسلط مستحضرات التجميل – التي كثيرا ما تُتهم بأنها ضارة بسبب اعتمادها العبوات البلاستيكية ومكونات طبيعية تُحصد بطريقة غير صديقة للبيئة، الضوء أيضاً على مفاهيم مثل احترام البيئة.
وعلى الرغم من أن القيم قد تختلف بشكل كبير، إلا أن المبدأ ظل كما هو. ولشركة تصنيع منتجات الشواء الأميركية “تريغر” Traeger آلاف المتابعين على حسابها على إنستغرام، حيث تنشر الكثير من صور اللحوم المطبوخة بشكل مثالي ومقاطع فيديو عن الصيد البري. هذه المرة، تدور المفاهيم التي يدعو إليها “traegerhood” (مجتمع مستخدمي منتجات الشركة) حول الأجواء الودية لحفلات الشواء وعلى مذاق المنتجات.
من الآن فصاعدا، فإن معرفة ما يشتريه المستهلك يعطي معلومات ليس فقط عن حالته الاجتماعية، ولكن أيضا حول قناعاته… أو على الأقل نسخة من القيم التي تسمح بالاستمرار في بيع المنتجات.